El problema de los nuevos publicistas, los 50 años.


La publicidad no tiene idea de cómo es el target de las personas de más de 50 años, salvo en el caso de quienes trabajan en esta industria y ya pasaron los 50, como yo, que soy un millennial: tengo como mil años», cuenta Roberto Patxot, director creativo de la agencia Ogilvy, quien se ríe de las dificultades de los publicistas para conectar con el segmento adulto, sin dejar de estereotiparlo o directamente discriminarlo.

«Resulta curioso, porque se trata de un target con buen poder adquisitivo, y la publicidad suele ignorarlos; les habla mayormente a los jóvenes con la esperanza de que los mayores intenten imitar sus gustos y preferencias de consumo».

Patxot tiene 58 años, pero a efectos de la curva de la edad que domina en los departamentos creativos es como si tuviera «como mil», como dijo en su chiste: menos del 6% de las y de los publicistas que trabajan en agencias tienen más de 50 años. El dato fue difundido recientemente por el creativo Bob Hoffman, para los Estados Unidos, pero en la Argentina este porcentaje sería igual o menor.

«Es muy difícil encontrar gente de más de 45 años trabajando en publicidad, excepto que sean CEO o cargos ejecutivos altos.

«La discriminación etaria en la publicidad, la ausencia casi completa de personas de más de 50 excepto que sea para comerciales de pañales o de adhesivos dentales, se entiende si te das una vuelta por las agencias», dice Julia Kaiser, estratega de marcas de Havas. «Es muy difícil encontrar gente de más de 45 años trabajando en publicidad, excepto que sean CEO o cargos ejecutivos altos. No son prejuicios que afectan solo los mensajes -agrega Kaiser-, sino también cómo elegimos quiénes forman parte de nuestros equipos de trabajo. Ahí hay otro mito que hay que romper: que solo los jóvenes pueden ser creativos e innovadores».

Paul Graham, inversor y leyenda de Silicon Valley, cofundador de Y Combinator, alguna vez dijo que la edad de «corte» para seleccionar proyectos de emprendedores menores era de 32 años en el campo de los capitalistas de riesgo. Un error garrafal, de acuerdo con un difundido estudio de economistas del MIT de 2018, que demostró que la edad promedio de emprendedores exitosos es de 45 años.

Y que aún aquellos empresarios que en el imaginario público figuran como «jóvenes genios» obtuvieron la tasa exponencial de crecimiento en sus negocios a una edad adulta: Steve Jobs introdujo el iPhone -el producto más rentable de la empresa más valiosa del mundo-a sus 52 años; y algo similar sucedió con Bill Gates en Microsoft y Jeff Besos en Amazon. El trabajo del MIT cree que los inversores que privilegian baja edad actúan en parte con miopía y en parte por interés: a los fundadores más jóvenes e inexpertos, con menos contactos sociales, les pueden sacar una tajada mayor de la compañía a cambio de capital inicial.

Un argumento similar puede hacerse para el caso de las agencias: no hay un tema de discriminación, sino simplemente que el recurso humano joven es más barato. Es también la explicación de empresas que cuando tienen que despedir se concentran en los sueldos más elevados, que por lo general tienen correlación con la antigüedad en la compañía.

Pero esta motivación tiene cada vez menos sustento: un cálculo realizado por el economista y data miner Martín Moltane muestra que la curva de ingresos a medida que sube la edad se viene achatando en la Argentina: hay cada vez menos diferencia salarial a la hora de contratar una persona joven o adulta.

 

Fuente: lanacion.com.ar

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